老板电器张瑄消费者需要你比喜欢你更重要-【新闻】

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如何扭转叫好不叫座的营销窘境

在企业的成长过程当中，我们可能会走过一些弯路，但是这些弯路都是成长积淀。第一件就是我们在2011年和时尚集团《男人装》做了“Wake Up在厨房（厨房装修效果图）唤醒另一个你”。我们做了大量的调研，发现老板品牌可能存在老龄化。我们如何把80后、90后拉回到生活里中，关注厨房里，在厨房里唤醒另外一个你，唤醒你的个性。我们选了歌手、高富帅、金融白领，还有艺术家、舞蹈工作者等一些年轻时尚的人群，让他们在厨房里面去表达自己的情绪。我们希望人们关注厨房里，不仅仅是开豪车、买豪宅（豪宅装修效果图），不仅仅是换一个时尚的产品表达自己的情绪，其实在厨房这个天地里也可以有你的创意和想法。所以最后我们沉淀了“唤醒另一种重生”配合我们产品展示，做了小小的Campaign “Wake Up”，就是在厨房唤醒另一个你。

到了2012年，我们想把这件事情再一步升华，提出了“有爱的饭”，为世界构建更多幸福的家。我们的理念是每一次下厨都牵连着你和我，每一顿饭都浓缩了人与人之间的关爱。看似平常的家常饭，都是有爱的饭。所以我们认为厨房是家庭的一个很重要的场所，孕育着妈妈的美味，是很重要的家庭的仪式。我们找到了母女情、三口之家、祖孙几代，还有年轻的二人世界、小三口。这个Campaign在2012年推出的时候也是受到整个行业的关注，觉得老板品牌韵味拔高了。前面做的“Wake Up”、 “有爱的饭”，我们那两三年做得非常爽，因为我们接触了非常时尚的圈子，表达了自己品牌的内容。但回归到一线的终端，并没有起到真正的实效，说白了就是叫好不叫座。所以我们在市场上推广“35年专注高端，老板推出首台大吸力油烟机，今天中国每卖出的十台大吸力油烟机就有六台是老板大吸力油烟机”的概念。大家很奇怪，前面做得那么文艺，突然调转枪头，为什么？非常重要的就是在消费者购买这个品类的认知当中认为吸力是非常重要的。他们对吸油烟机评判的核心标准就是吸力要强、要大，要能把油烟瞬间地排走。第二个吸力这个消费者基础核心需求被所有的厂家遗忘了，市场上没有竞争对手去讲吸力这件事情，老板在所有的市场当中“吸力”这件事情被认知为是最强的。看了我们历年的广告片，你可以感觉到我们做吸油烟机做得非常好，所以我们果断地选择了大吸力油烟机。我们选择大吸力这个核心的标准是什么？大家在买这个产品的时候，都要知道按这件事情去做，但是在市场上还没有人把它讲出来，这就是“心智中有，市场上无”，我们快速完成了这个Campaign，围绕这件事情做了大量的工作。

我们首先在去年年底发布了重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”，那是对我们产品的整个创新，把大吸力行业标准抬到了新的技术境界，不是单纯的性能指标，它要解决节能环保和人机操控的问题。我们在终端也有更多实战性的手段，有15斤吸木板的实验，有拢烟的实验、360度龙卷风，在终端所有消费者难感知的功能，通过我们的实验可以快速地认知到。

我们的标准色就是蓝色。如果在现在大家有机会去杭州，在杭州地铁里面会看到“老板大吸力蓝鲸号”。我们围绕新品上，结合当时的《变形金刚》和《环太平洋》我们出了一系列围绕产品功能有怒斩辣鸡烟霸，什么油猪烟怪这样这些比较有意思一些方式让别人快速地知道有这么一个系列。更重要的是选择蓝鲸，我们还找到了蓝鲸和产品的契合点，比如吞吐能力。这个就是我们现在做的老板大吸力油烟机。

甚至时至今天移动互联网来了，这个吸油烟机怎么办？我们也有自己的思考，在移动互联网这个背景下，我们和消费者的关系可以越来越近，通过微信、微博都可以找到我们。我们认为互联网时代就是你要真正找到互联网里面的机会和产品建立关联，让产品牢牢地拴住消费者，让产品互联网化，让我们的吸油烟机也打上互联网烙印。

老板电器智能化厨电的布局与畅想

我们在今年年初在AWE家电展览会上，提出了AIM智能战略。A就是Automatic自动，智能。产品要有很强的自动化，要实现机机互动，产品和产品的互动，产品和人的互动。最重要的一点，你的产品要让消费者需要你。9月16日在我们自己公司的园区发布了智能系统，ROKI（Robam Kitchen Intelligence），厨房（厨房装修效果图）里的智能系统。这个系统最大的特点是一个智能平台，可以把吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、微波炉所有的产品整合在一起。你购买这个产品的时候就知道它在什么位置，简单地预约安装都可以通过这个智能平台进行监控。第二个是我们提供了智能烹饪导航系统，通过ROKI整个系统可以找到你想吃的菜肴，根据菜肴可以实现物流的配送。在你烹饪过程当中，烟机还有灶具整个的火力调控都是可以通过这个智能导航一步一步地提示来完成。而且火力已经不需要你来操控了，是通过整个菜肴设定就可以自动地实现。ROKI是一个很庞大的系统，包含了消费者的售前售中售后，满足一些没有烹饪经验的人的需求。而且我们也会建立一个生态圈，每年都会有顶尖的米其林三星厨师还有浙江旅院培养国家级的厨师为我们定制菜肴，每年三百道。

畅想未来，我们的产品配合智能手环可以根据你个人的血型、体质特征来推送一些健康环保的菜肴和饮食方式。当你的产品使用当中有些故障可以实现一键直呼来进行整个服务，我们产品也可以通过远程遥控，当存在安全隐患或需要清洁时自动提示你去预约。

我们对ROKI充满了信心，它是全球第一个智能烹饪系统。它的核心特点，第一个是动态导航植入海量菜谱，根据烹饪菜肴调节火力，自动实现烹饪导航控制。第二个是一键直呼全程无忧的服务，对居室环境通风状态实施监测。第三个是我们希望构建智能烹饪的生态圈，有相应的烹饪配送中心提供服务。这就是ROKI对于移动互联网的构想。我觉得这表达了老板电器也表达了我个人对于家的理解。时代在变，家却没有变，它包含了我们所有的情感，是每一个人的起点也是终点，家始终是我们关注的核心，我们要将科技、人文关注还有爱都投入到这个家里，只为让我们这个家更具有吸引力，吸引我们每一个人回归家庭。谢谢各位！

最后我也重申一下我的品牌营销态度，就是让消费者需要你比喜欢你更重要。再次感谢大家！

《态度公开课》简介

《态度公开课》是网易与大中华艾菲联合推出的国内首档以营销为核心选题的系列视频栏目，每期都会邀请国内外知名企业CMO、专家学者等作为特约讲师，阐述所在领域的营销思路,并生动讲述公司品牌的发展之路。作为首档由网易亲身实践打造的系列公开课，栏目秉承公益教育的理念，力图借助互联网的力量，让知识突破界限，让每个人都能自由平等地接受最优质的知识。现场录制首期走进北京大学，后期重磅制作高清系列视频，并借助网易新闻客户端、网易公开课等互联网平台，打破时空局限，将内容最大化的开放给用户。

张瑄简介：

老板电器首席品牌营销官

近20年营销、品牌、广告的实战工作经历，有国内知名整合传播机构的工作经历，多次担当艾菲实效奖评委，现任中国厨房（厨房装修效果图）电器领导品牌，杭州老板电器股份有限公司品牌总监；构建老板的整合传播体系，成功运作老板，我家的第一台吸油烟机；有爱的饭，为世界构建更多幸福的家；老板大吸力油烟机等品牌运动，打造中国的113的高端品牌模式

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