从户外广告全面轰炸看凡客的品牌营销理念王易见IT点将台

从户外广告“全面轰炸”看凡客的品牌营销理念 随着好声音的火爆，同好声音相关的品牌最近也出现了“怒放”的态势，最近，电子商务行业的领头羊凡客宣布携手好声音，正式启动今秋品牌代言计划，在北上广三地重磅投放“我要怒放的生命”路牌广告，实现户外广告“全面轰炸”。对凡客这类快时尚品牌而言，这无疑是一次非常重要的营销活动，其目的是为了放大凡客联袂好声音的线下影响力——在线上传播已经达到空前火热的情况下，此举将在线下进一步释放其影响力。好声音与凡客的品牌互动据介绍，将有十位好声音学员出现在凡客户外广告中，包括李琦、王拓、毕夏、张恒远、钟伟强、朱克、崔天琪、姚贝娜、张目、孟楠。言下之意，这十位好声音学员将成为凡客的代言人。其实这种营销方法在以前也曾经出现过，凡客曾经请知名作家、赛车手韩寒作为其代言人，韩寒在年轻一族的影响力毋庸置疑，这也是凡客看好韩寒的重要原因，在携手韩寒的阶段，凡客的品牌和销量实现了双重增长。不过，韩寒也不可能一直做凡客代言人，在品牌成长过程中，凡客也在尝试不同的元素。这次，凡客又选择了随潮流而动，最近好声音十分火爆，为此，凡客特别邀请好声音学员作为其代言人，一方面可以为凡客品牌注入更多的内涵，另一方面也将提升本季好声音学员的影响力。那么，凡客准备如何去做这场空前的户外营销呢？一方面，每个学员的广告形象均是鲜明的人脸头像，画面极具视觉冲击力，每个头像似乎都在诉讼着不同的表情和经历；同时，每个人都配了一段类似内心独白的人物小传，就像之前红极一时的“凡客体”一样，通过这种精心策划的文字描述传递品牌的个性和内涵。值得注意的是，这些文字描述都来源于和学员息息相关素材，比如摇滚老将钟伟强的“曾经多少次，我以为，自己什么都不是.但是，女儿，我是爸爸，是60岁还在摇滚的Simon.我要怒放的生命，我是凡客。”很显然，这个文案完全将钟伟强的人生和凡客结合在了一起，如此精心的策划堪称互联网营销的经典案例，在大量好声音学员的鼎力支持下，相信凡客的品牌将会实现线上线下的双重提升。草根一族为何也能代言凡客？不过，这次凡客不仅请了好声音学员代言，还首次选用了两名更加草根的普通用户作为代言人，其中某位用户的广告文案是这样的：“元月4日，北土城路，不记得有没有吃晚饭，她去中关村，我回潘家园。加班，失眠，上班。我要怒放的生命，我是凡客。”其实，无论从此人的形象还是从文案来看，这一广告都显得十分“质朴”，但却一点都不突兀。相比之下，电视里屡见不鲜的高价明星代言广告却让人觉得十分“虚伪”，这些广告贴近我们的生活吗？它们又有多少真实性可言？请平凡人来代言凡客，这可以说是凡客品牌营销上的一个突破，毕竟凡客的用户也主要是平凡人，所以，凡客希望借此机会与他们实现共鸣，并体现凡客对普通老百姓的价值。这种草根代言的思路在商界的确蛮新颖，当然，也不是任何一个草根都有机会代言凡客， 据了解，凡客后续将从多个渠道搜集用户的故事，从中挑选一批真正具备凡客精神的人，把他们打造成草根凡客代言人，这和好声音从平凡人中筛选并打造明星又有何区别呢？“怒放体”开始大行其道除了代言人和以前有所不同之外，本次仍然沿用了“凡客体”的成功经验，刚才提到， 其实本次营销的主题为“我要怒放的生命”，如今，微博上也掀起了玩凡客“怒放体”的热潮。凡客“怒放体”给不同职业不同阶层的人提供了一种表达和倾诉方式，借助于这种方式，大家可以传递自己心底压抑的生命力和对怒放生命的渴望。不过在笔者看来，还有一个原因促成了“怒放体”的走红，就是本次好声音的导师汪峰也有一首歌叫《怒放的生命》，从这首歌的语境以及汪峰的唱法来看，它和凡客所宣传的理念也是极为吻合的。而且“怒放体”很简单，容易模仿，任何文化不同阶层不同的人都能写，这也进一步刺激了网友的创作欲望。不难看出，凡客的品牌营销理念实际上是非常成熟的，一方面，既抓住了社会热点，通过名人的方式传递了品牌效应；另一方面，凡客也没忘记更多的普通用户，通过草根代言的方式，进一步诠释凡客质朴、踏实的品牌形象。?（文/王易见）我的联系方式：QQ 543415188

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