日本运营商3G运营经验分享

随着全业务竞争与3G运营的启动，三大运营商先后推出了各自的3G服务品牌：天翼、G3和沃，各式各样的营销推广也随即上演，市场竞争日趋激烈。三大运营商的竞争格局将会如何演进，未来的3G格局将会如何，还无法预知。纵观3G市场，日韩的3G业务发展可谓一支独秀，随着技术的不断成熟，数据传输速度的提高，3G数据业务的个性化特点得到极大释放，日韩的数据业务也给用户带来更多的体验。而我国的3G市场竞争与日韩有一定的相似之处，因此，本文就日韩的3G运营的成功经验进行分析。3G为用户提供全面的服务体验李丽经常前往日本，有一次她在东京的一个地铁站，准备前往北部的一家酒店，由于方向感不好，她迷路了。只见她掏出在日本的3G手机，打开手机中的交通线路搜索业务，进入一个菜单，在其中输入要达到的酒店位置，很快她就在手机上看到要到这家酒店可乘坐的公交路线与地铁路线，同时显示的还有路上所需要的时间与费用。李红选择了其中最短的一条路线，在路上，李丽打开NTT DoCoMo的MusicChannel服务，利用手机在线收听最新的音乐，这项业务为她带来了全新的音乐感受。很快她就达到了这家酒店。下午李丽出去办事，在回酒店的路上，李丽到酒店附近的便利店买了一点饮料与物品，结帐时，只见她将手机对着收款机的电子扫描设备轻轻一晃，费用就自动从手机支付中扣除，连钱包都不用掏，也免去了便利店找零的麻烦。有了3G业务，李丽在日本出差的时候心里多了一份踏实感，不会再为语言不通、身处陌生城市而感到不安，而她的生活也变得更加丰富多彩。以上只是日本运营商提供3G业务的一部分，在韩国，同样可以感受到SKT与KTF为用户提供全面的3G数据业务服务体验。日韩运营商在3G业务发展上，不断把握用户需求，积极开展业务创新，做好移动产业链的领导者，推出大量的个性化3G业务，为用户提供全面的体验，在3G市场上取得了骄人的业绩。KDDI：满足人性化的3G业务日本是一个追求时尚的国家，特别是年轻人，乐于接受新鲜事物，对新鲜事物的追求也十分多元化。KDDI凭借着创新的用户细分方法，精准到令人难以想象的市场细分，深入的了解用户特征，准确把握用户的个性化需求，在3G业务的产品创新上不断提升。在3G业务上，KDDI以用户为中心，通过人性化的设计，将目标市场定位于对娱乐类业务需求较大的人群，推出音乐铃声下载服务、定位导航服务、汽车导航服务、手机支付、广播电视等娱乐休闲及生活资讯信息，同时提供音乐/电影、娱乐、新闻、天气、金融信息等内容，系统会在网络闲时根据用户的定制需求将内容发送到用户的手机上。真正做到将用户需求放在第一位。如，KDDI的FMKeitai业务具有一个特点，即在播放节目的时候，会把相关内容显示在手机屏幕上，如果播放的是歌曲，屏幕上会显示演唱者的相关信息，如果用户想下载演唱者的歌曲等内容，就可以方便地进入下载界面，这样KDDI就抓住了用户。这样的业务设计，也让KDDI树立了自身差异化形象，提高核心竞争力，在日本，提起音乐服务提供商，人们的第一个反应是KDDI。NTT DoCoMo：全面把握客户需求的业务创新体验作为全球领先的3G运营商，NTT DoCoMo为自己的3G业务取名为“FOMA”，即Freedom Of Mobile multimedia Access，意思是“任何时候、任何地点和任何人进行任何方式的通信”。通过对用户需求的调研与分析，针对日本文化特征，有效的将用户进行细分，准确的把握用户需求，针对不同用户设定适合的3G业务品牌，为用户设计出全新的服务产品。根据用户的需求差异特征，NTT DoCoMo推出i-appli、i-motionmail、i-motion、i-area、i-channel等业务品牌，如商务人士可以订购i-appli,将可以下载各种应用程序到手机上，包括视频游戏、电子地图、股票信息和天气预报等，满足娱乐、商务、理财的需求；为有车人士，推出i-area 的位置服务，此外，NTT DoCoMo还提供音乐配送服务、视频配送服务、多彩邮件服务、动画铃声服务、多点接入服务等，为用户提供全方位的服务体验。在目前的应用中，视频内容的下载和传送是FOMA的应用亮点。SKT:基于客户细分的服务创新与理解SK电讯在其3G业务的发展中，采取了细分市场和频道化的业务策略。在细分市场方面，SK电讯按照用户的不同年龄分析其需求，创新地推出各类不同的业务品牌，不仅包括话音和数据业务优惠的资费套餐，还包括有针对性的业务包。例如，针对13～18岁的用户，会提供更多的话音和短信服务以及电影院的打折门票；针对25～35岁的商务人士，则提供文化信息以及酒店、电影、娱乐公司的折扣信息；针对女性用户，除了折扣优惠信息和话音资费套餐外，还提供部分商场的折扣券。SK电讯还特别重视对年轻人市场的宣传，不断的培养年轻人的使用习惯，以引爆3G业务的市场。SK电讯根据具体用户特点提供一整套的服务方案，对用户更具吸引力，提高用户对3G业务的黏性。SK电讯基于用户需求的深入理解，创新的服务理念，推出的3G业务给用户带来了全新的体验，受到了用户的喜爱。据了解，一些业务已经成为很多用户日常生活的核心组成部分。KTF：追求创新与业务整合作为韩国第二大3G运营商，KTF坚持不懈地培养用户的意愿，通过宣传、演示、使用等让其对新业务了解、认识并产生需求。而在业务品牌上，KTF通过对客户需求的深入了解，把握目标客户群的特征，在用户细分基础上建立了个性化的品牌，包括BiGi(针对13～18岁的未成年人)、Na(针对18～25岁的青年学生)、Main(针对25～35岁的男性用户)、Hyo(针对25岁以上的用户)以及DRAMA(针对所有年龄的女性用户)。与SKT一样，KTF在用户细分基础上，根据不同品牌，针对性的进行话音和数据业务优惠的资费套餐设计，还针对性的提供整合的业务包。同时，在与手机终端厂商及SP的合作方面，以及对整个产业链的有效整合方面，KTF也与SK电讯发展策略相类似。此外，在业务推广过程中，KTF利用自身的固网宽带优势，借势发力3G市场，通过为用户提供互联网接入方面的服务，把ADSL、VDSL业务与无线移动上网业务捆绑起来进行销售，并通过一张账单提供给用户，这种独特的服务和优惠的价格，使强大的竞争对手SK电讯望尘莫及。日韩运营商积极领导产业链发展各项3G业务的推广需要产业链上各个企业的紧密配合，作为产业链的“龙头”，运营商的作用至关重要。日韩运营商积极推动产业发展，营商作为价值链的核心，在加强终端、SP的合作以及对整个产业链的引导和控制中发挥重要的作用，灵活的合作模式，丰厚的酬金制度，有效促进产业链的快速发展。如，NTT DoCoMo与内容提供商建立了广泛的合作关系，运营商只限定了内容提供商向每个用户收取的内容费的上限，具体数额由信息提供商自己决定。同时，NTT DoCoMo对增值服务按照点击量进行排序，采取市场自然淘汰的方式促进内容提供商创新。而KDDI与2000家内容提供商合作，SP不仅提供业务内容，而且会主动给KDDI提出建议。对于内容提供商得到的收入，KDDI只从中收取一部分手续费。KDDI认为，给内容提供商足够的分成比例，能够充分发挥内容提供商的活跃性、积极性和创新性。SK电讯对SP的合作也十分紧密。为了保证SP企业的积极性，SK电讯对SP的管理采取了极为灵活的模式，并且在资金和人员上给予SP极大的支持。由于保持了紧密的合作方式，因此极大地提高了运营商与SP企业的沟通效率，使新业务的开发周期和推广时间大大缩短。借鉴：日韩运营商在3G业务的运营上取得的成功，由于其自身所处的时代、日韩文化、技术等与我国的3G运营存在较大差异，在日本与韩国受欢迎的业务，在我国不一定行得通。但日韩在3G业务的运营模式值得运营商们借鉴：1.日韩运营商注重用户细分，深入理解用户需求无论是NTT、KDDI，还是韩国的SKT、KTF，在3G业务的运营过程中，都时刻以用户需求为中心，从用户兴趣和使用工具两方面细分用户，结合自身特点，进行3G业务的开发与推广，设定符合用户需求的产品与体验。随着市场的发展，3G数据业务的个性化特点得到极大释放，而用户需求呈现出的个性化、多样化的特征，如何进行有效的用户细分，深入把握用户需求，实现精确营销与高效运用，是3G市场运营成功的关键。运营商应根据用户的文化特征、消费特征、内容偏好、行为轨迹等特征，结合自身的资源，进行合理的用户细分，把握客户的核心需求，才能更好地为用户提供整合的3G服务体验。2.日韩运营商在业务的创新力日韩运营商在3G业务的推出过程中，通过对用户需求的深入调研，以制度化、规划化的管理、细致的操作，充分挖掘用户对业务的需求，推广出符合用户需求的人性化业务；通过与合作伙伴的互利合作，有效的实现业务创新。随着市场的不断成熟，靠单一的产品推动整个市场的发展已不现实，3G运营下的“杀手级”应用也未出现，运营商在借鉴日韩的业务模式过程中需要结合自身的市场特点，基于对用户需求的理解，关注用户需求的环节，进行业务创新，为用户提供融合的服务体验，推动3G市场的发展。3.合理的品牌策略与优惠的资费策略日韩运营商在3G业务的推广上，均建立了自己的业务品牌及子业务品牌，结合不同的目标用户需求，按照不同的业务模式，建立有效的品牌模式，有效的建立用户感知。而在3G业务的推广上，日韩运营商设计了话音和数据业务优惠的资费套餐，用户可以方便的选择一款适合自己的套餐。3G数据业务资费一般包括通信费和内容费两部分，内容费运营商一般不参与定价，在通信费上，日韩运营商则普遍采取包月制方式，合理的业务资费，有效的促进日韩运营商的数据业务收入。4.领导产业链，积极推动业务合作创新日韩的移动通信市场基本是由运营商主导的，运营商作为价值链的核心，领导并控制着市场的发展。在加强终端、SP的合作以及对整个产业链的引导和控制中，通过灵活的管理方式，有效的扶持政策，合理的沟通，优惠的酬金等，积极推动产业发展，实现业务创新。日韩运营商在合作上，均采用萝卜和大棒政策并用，与合作伙伴建立了良性的合作关系。我国3G业务刚起步，用户对3G的认知水平还较低，由于文化、地域、消费特征的差异，政策环境的不同，我国运营商在借鉴日韩经验的过程中，还需要在3G业务中融入更多“中国特色”的元素，以用户为核心，提供符合用户需求的人性化体验的3G业务，才能在3G市场上具有更大的竞争力。CTI论坛报道

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