【消息】传统服装企业进军电子商务的三个困惑

网络营销炫目的光芒，让那些以实体店面销售为主的传统服装企业难耐寂寞，纷纷赶赴B2C的大潮。但是，网络对于服装企业还是一片陌生的领域，传统企业在进军网络时遇到了很多问题和挑战。

数据显示，2009年第二季度中国B2C网上零售市场销售规模达到45.44亿元，环比增长30.0%，同比增长高达155%。2009年第二季度中国B2C网上零售市场规模与2007年全年市场规模相当。这些数据刺激了那些老牌传统企业，亦证明着互联网营销已撼动了传统的营销渠道。在这种强烈的冲击之下，传统企业不得不将眼光投向互联网营销。

但网络销售平台建设的困扰、网络渠道与原有店面渠道的利益冲突、旧的销售思维的限制，让这些传统企业的电子商务之路并不平坦。网络销售平台是自主建设还是外包，抑或是采用人气旺盛的第三方平台?直销还是分销?线上线下是单品牌还是多品牌运作?这些难题都挑战着传统企业的智慧。如果不能根据自己的公司定位选择相应的网络销售模式，那么，这些赶赴B2C盛宴的传统企业，收获的可能不是红火，而是寂寞和烦恼。

渠道之惑

很多成熟品牌商面临的困惑：困扰他们的不是电子商务的前景，更不是资金，而是网络销售渠道如何避免跟原有渠道的冲突。

在搭建B2C电子商务平台前期，李宁有限公司电子商务部总监林砺经常会考虑一些问题，其中最令她困扰的是渠道的冲突。“价格是否统一?会不会经常收到投诉?”她用这些问题吓唬自己。为了避免这样的事情发生，李宁在建立B2C电子商务业务的初期就规范了线上线下统一的零售价格体系，推出了整个渠道(即代销和经销)的管理体系。线上线下合作伙伴的价格体系是统一无缝对接的，这样便使曾经最担心的问题在一开始就迎刃而解。林砺自豪的说：“成立十四个月以来，渠道对我们没有任何投诉，有些商户还申请授权加入到这个体系中来。”

林砺介绍：“在经过前期调研后我们认为电子商务是一个新兴的渠道––E-Channel，它不是简单意义上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在对消费者调研的过程中我们发现：李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高。只有把互联网当成很好的营销渠道，才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象，所以电子商务平台附带着品牌营销的责任，并且通过网络营销开辟新的营收渠道，这是一举多得的做法。”

技术之惑

除了资金，传统企业做电子商务，最大的困惑是不知如何去做，原因在于传统企业不懂技术、不懂设计、不懂互联网。正如电子商务人士不懂一个产品是怎么出来的一样。

传统企业进行网上零售面临了太多的挑战，首当其冲是整个业务模式与原先的截然不同。首先要搭建网站、数据库、仓储等一些信息化管理系统，而这些都不是传统企业所擅长的;另外，决定营销效果最关键的是网站有多大的流量，流量会不会转化为购买，这对传统企业来说都是关键的挑战。

服务是消除消费者购买顾虑的手段，需要很好的流程设计和硬件投入;物流是整个网上零售最大的短板，而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库;消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式，精准的数据库营销可以充分挖掘会员价值实现重复购买。如何利用这些网络营销的新兴手段，是传统企业进行网上零售需要面临的问题。

网络代理商管理之惑

电子商务虽然已在我国形成热潮，但大多数传统企业却持观望态度。以李宁公司为例，在做电子商务之前，李宁公司做了很多关于消费者和市场环境的调研。他们惊喜的发现截止到2007年末，淘宝上自发形成销售李宁产品的网店有700多家，而他们这一年产生的销售流水金额接近一个亿。这就出现了一个问题，对现有的网络经销商该如何管理?

“你不得不承认这已经是一个客观存在的事实，但是它却衍生了很多不良的状况。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，这就导致出现了货品来源、价格体系混乱的问题。这时候我们就想，要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，在整个网购市场、支付体系和物流体系的慢慢成熟下，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。”李宁有限公司电子商务部总监林砺说。

传统企业拓展电子商务有“三注意”

首先是组织架构的配置

传统企业做电子商务，经常会遇到电子商务部归属的问题。是将他们安排到市场部门、销售部门，还是让公司高层直接领导?这看起来是个很小的问题，但是却在整个项目中举足轻重。有的公司将电子商务放在市场部，这就导致品牌营销的职能多过零售的职能，员工就会误认为销售业绩无关紧要，只追求曝光度就够了。这样的定位就决定了电子商务就不可能走得长远。

其次是供应链体系

传统企业大批量生产货物，一个订单可能决定了一百万件货物的生产，然后到统一的时间集中交货。电子商务虽然可以沿用这种方式，但这不是最科学的。B2C电子商务最科学的方式是需求预测、及时补货的模式，这对传统企业来说将会面临一个很大的挑战。但他们发现只有依靠这种模式，电子商务才能达到效率最优化目标，提升库存周转率。

第三点要注意的是整合线上线下渠道关系

整合还是割裂，这是企业和经销商一定要共同面对和解答的问题。这些都是基础支撑层面上的问题，而现在研究最多的是丰富B2C功能，提升客户体验，开拓第三方合作模式等问题。将精力把重点从“救火”转移到如何提升客户体验层面上。

传统企业触网已经是不可逆转的趋势，很多的企业也认识到这一点，但是传统企业的网络营销并不是像传说的那么简单，目前成功转型的企业还不多。

传统企业“探路”B2C，常会以为这块“试验田”上是白纸一张，实际却是“杂草丛生”。服装企业投身电子商务是企业战略发展性的问题，如何解决线上线下的渠道平衡是现实面临的挑战。谁的功力强，谁能平衡得更好，谁能理清实体店和网络营销这两个不同渠道的关系才会走得越快越远。而在这其中“电子”只是手段，商务才是目的

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