电商卖车 真能逆袭？

法制晚报讯（记者 李殷） 几年前，“光棍节”还是个贬义词，在11月11日这一天，单身青年们也许会收到“祝你年年有今日，岁岁有今朝”的“赠言”。经过近两年电商的煽风点火，“双11”成功逆袭成为一个网购的嘉年华。

今年，诸多汽车品牌集体“触网”，希望借助一根网线创造出汽车消费的奇迹。一时间，汽车之家、易车、搜狐等所谓“汽车电商”崛地而起，声称自己开启了汽车电商的元年。

近日国标灯资料，多家电商网站的汽车网购相关数据陆续出炉湖北省非标自动化设备。其中一组数据引起了笔者的好奇。据统计，仅11月11日一天，某汽车电商发起的促销活动收获总订单量60556台，订购总金额达92.05亿。该网站还获得60多万条销售线索，其中APP客户端收获近13万条，占总数的21.3%。该网站员工甚至声称：“最高峰时每秒钟预订出三四辆！”

看起来，汽车电商的数据令人兴奋，但事实的确如此吗？

消费者在一些网站订车时，不需要交纳任何订金，只要觉得折扣够低，就可以直接下单。此时，网站会自动生成订单号，订单总量的统计由此而来。

消费者在网络下订后“违约”的成本可以视为零。尽管在部分网站上订车时需要支付500元订金，但消费者随时有反悔的机会。

藏在“水分数字”背后的另一尴尬是：受制于《汽车品牌销售管理实施办法》，所谓汽车电商并不具备合法的销售权。汽车必须依托厂家授权的汽车经销商销售。

汽车的特殊商品属性决定了消费者在购买前必须经过体验，试车环节无法在网络虚拟环境下进行。不仅如此，消费者仍习惯于与销售顾问面对面商讨车型优惠、赠品等。“三包”法规实施后，更需要消费者仔细研究购车合同之后才能签字。

因此，所谓网络售车，实际上是消费者在网上看到折扣信息后下订单，网站将消费者的真实信息反馈给当地汽车经销商，再由经销商与消费者接洽，敲定详细的购车信息。包括签订合同、结账、提车等环节都是在实体店内完成的。

今年“双11”，各大网站均将车型打折、赠送礼包和礼金作为噱头，但在车价优惠幅度本就几乎触底的今天，实体经销商承受不住长期的“挥泪大甩卖”。一旦消费者形成网购汽车就是为了图便宜的习惯，不论于汽车电商还是汽车厂商来讲，都不利。

如此引发出一个核心问题：汽车电商如何盈利？根据目前的网络购车流程，汽车电商实际上更像是一个信息提供者—在网上引流集客后将消费者信息反馈给汽车厂商。电商们能够挣到的，或许只是来自厂商的媒体宣传费。

就算未来汽车电商可以找到合理的盈利方式，但这种销售模式也取代不了传统的汽车4S店。抛开4S店兼具售后服务等职能不谈，未来中国汽车的增量集中在三四五线城市已经成为业界共识DIN标准盖形螺母资料。但身居这些城市的消费者，显然还不习惯于在网上买汽车。

短期来看，汽车销售触网或许是厂家出于彰显品牌时尚年轻元素的考虑，凑个热闹宣传一把，无法形成销售常态。但汽车网站也证明了存在的价值—帮助厂家获得销售线索、整合客户资源。只是，汽车网站们是不是该换个名字，别再叫“汽车电商”了吧。

文/记者 李殷